מאמר מערכת של השגרירה בדימוס, יפה בן ארי לרגל תערוכת האקספו העולמית 2025 אוסקה, יפן.
יפה בן-ארי היא שגרירת ישראל לשעבר ביפן (2017-2021), סמנכ”ל ראש אגף כלכלה במשרד החוץ (2014-2017), נציבת ישראל לתערוכת האקספו ביאוסו קוריאה 2012 וסגנית הנציבה ומנהלת פרויקט השתתפות ישראל בתערוכת האקספו 2010 שנגחאי סין.
תערוכת האקספו העולמית נוסדה לראשונה בלונדון בשנת 1851. הירידים הבינלאומיים הראשונים של עידן המהפכה התעשייתית נולדו כביטוי של ההתפשטות הטריטוריאלית והקולוניאליזם של אמצע המאה ה- 19, והציגו במידה שווה של ראווה את ההישגים הטכנולוגיים והכיבושים הקולוניאליים. ההמונים הורשו לראשונה להגיע לתערוכות ולהתרשם מהאופן שבו עבר ועתיד מדומיינים מתרחשים לנגד עיניהם. מבני ענק יצרו אפקט של גודל, עושר וכוח, והעצימו את תחושת הקידמה.
במשך השנים השתנו הנושאים והיעדים של הירידים. כמאה שנה לאחר פתיחת היריד הגדול הראשון עברו הירידים מייצוג של עולם אנלוגי- תעשייתי, תרבות המכונה וארובות העשן, לייצוג של עולם דיגיטלי- אינפורמטיבי המבוסס על תרבות המידע: עולם החותר לשקם את ההרס והזיהום של העידן התעשייתי וללכד טכנולוגיה עם אקולוגיה.
בעידן המודרני מתקיימת התערוכה “הגדולה” (Universal) במדינה מארחת אחת לחמש שנים למשך חצי שנה (להוציא הפסקה בין השנים 1970-1992). בין מועדי התערוכות הגדולות מתקיימת תערוכה “קטנה” (Registered) ל- 3 חודשים בלבד. התערוכה נחשבת כיום “האולימפיאדה הכלכלית והתרבותית”.
ישראל הצטרפה ללשכת התערוכות הבינלאומיות (BIE) ב-1952, ולקחה חלק צנוע בחמש תערוכות – בבריסל (1958), מונטריאול (1967, שזכתה לתשומת לב עקב מלחמת ששת הימים), סביליה (1992), הנובר (2000), ובליסבון (1998 – תערוכה קטנה).
קרדיט לצילום: דובי טל
הפריצה התרחשה באקספו שנגחאי 2010, תחת נושא: “Better City, Better Life”. במשך ששת חודשי קיומה ביקרו בתערוכה למעלה מ- 73 מיליון מבקרים. 246 מדינות וארגונים בינ”ל השתתפו בתערוכה הגדולה מאי פעם, מתוכם כ- 40 מדינות בביתנים לאומיים בבניה עצמית. לראשונה השתתפה ישראל באקספו בצורה בולטת במיוחד, בתקציב משמעותי (40 מיליון ש”ח) ולראשונה בהובלת משרד החוץ (מתוקף החלטת ממשלה ובהשתתפות משרדי האוצר, התמ”ת והתיירות).
הביתן שנבחר במכרז פומבי כפרויקט מפתח (TKP) תוכנן ע”י האדריכל חיים דותן בשיתוף המעצב פרוספר עמיר ז”ל. הביתן שהוקם על שטח קרקע של כ- 2,000 מ”ר (שטחו הבנוי 1,300 מ”ר וגובהו 24 מ’) היה מבנה ארכיטקטוני חדשני וטכנולוגי המסמל דיאלוג, תנופה ופריצה. תחת הכותרת “Innovation for Better life” הוצגו מכלול יכולות והישגים של ישראל במופע מולטי מדיה חדשני ומרהיב. המיקום המרכזי במתחם התערוכה, לצילו של הביתן הסיני, סייע לתצוגה הישראלית להתחרות היטב על תשומת לב המבקרים, מול שורה ארוכה של ביתנים לאומיים ראוותניים. קבוצה של 20 דיילות ודיילים ישראליים דוברי סינית, קיבלו את פניהם של 3 מיליון מבקרים! ביניהם 1,307 משלחות אח”מים (ובהם למעלה מ-14,000 אישים מהסקטורים הציבוריים והעסקיים, מרביתם סינים) שהגיעו לביתן במשך 184 ימי התערוכה.
ביתן ישראל בתערוכת אקספו 2010 בשנגחאי, סין היה להצלחה לפי כל הפרמטרים שנמדדו: הן במספר המבקרים – ובמיוחד בעניין בקרב האליטה השלטונית והכלכלית – והן במיתוג התקשורתי. נציגי וגורמי התקשורת בסין ומומחים לדיפלומטיה ציבורית בעולם שבחנו את המיתוג של ישראל בתערוכה בסין שיבחו את ההשתתפות הישראלית ומסרי החדשנות שהובילה. לבד מהחוויה הישראלית שעברו המבקרים בביתן הישראלי – מרביתם סינים – זכה הביתן, תכניו והאירועים השונים לחשיפה תקשורתית רחבה ביותר. השווי הכולל של חשיפת התקשורת בכל המדיה – הקלאסית והחדשה – הוערכה בלמעלה מ- 13 מיליון דולר!!
ההצלחה של הביתן באקספו בסין שהתקבלה כהחלטה מדינית עם משמעות כלכלית, הובילה את ממשלות ישראל להמשיך במדיניות זו ולהשתתפות מרשימה של ישראל הן בתערוכות אקספו “הקטנות” בדרום קוריאה (יאוסו 2012) ובקזחסטאן (אסטנה 2017) והן בתערוכות הגדולות מילאנו 2015 ודובאי 2020 (שהתקיימה עקב הקורונה ב-2021).
לאור החשיבות שמעניקות המדינות המארחות וההשקעה הגדולה שלהן בתשתיות ובהפעלת היריד במשך חצי שנה – הירידים האלה זוכים לתשומת לב רבה במיוחד בקרב החברות העסקיות והארגונים בתחומי העניין של התמה המרכזית. אף כי מדובר בתערוכה בינלאומית מרבית תשומת הלב שניתנת ליריד ממדינות אחרות היא מהמדינות השכנות למארחת.
התערוכה ביפן שנפתחה באפריל 2025 באוסקה קנסאי, צפויה לזכות בתשומת לב בעיקר מהסביבה העסקית היפנית (בראש וראשונה מאוסקה – עיר מרכזית ואזור כלכלי עסקי מהחשובים ביפן) אך גם מאנשי עסקים מסין, הודו, דרום קוריאה ומדינות אחרות מהמרחב של דרום מזרח אסיה. אין ספק שהמפגש בפלטפורמה מרתקת זו של האקספו ביפן – הצופה ל-28 מיליון מבקרים – עשוי ליצר מפגשים ולהביא להזדמנויות עסקיות ושיתופי פעולה כלכליים. לפיכך, להשתתפות ישראל בתערוכה יתרון כלכלי מובהק בהידוק הקשר הכלכלי עם יפן בכלל, ועם מחוז קנסאי בפרט.
לצד המיתוג השלילי של ישראל בימים אלה, החדשנות הישראלית נהנית ממוניטין חיובי, שמתבטא גם בעלייה בהשקעות יפניות בעשור האחרון.
למרות זאת, החלטת הממשלה על ההשתתפות התקבלה באיחור (רק לאחר תחילת הלחימה), וכתוצאה מכך נקבעה השתתפות מינימלית – דוכן קטן בשטח של 53 מ”ר בתוך ביתן משותף, ומספר אירועי צד כלכליים ותרבותיים – ספק אם אלה יצליחו לשקף את ישראל כמרכז עולמי של יזמות וחדשנות, לייצר דיאלוגים בתחומים השונים של קידמה וקיימות בין ישראל ויפן ולחשוף את מגוון הטכנולוגיות הישראליות המרשימות שיכולות לתרום לשיפור חיי החברה העתידית והאתגרים הגלובליים כפי שהוצבו על ידי המארחים היפנים!
